¿Cómo comunicar una idea para los demás la entiendan, la recuerden y la usen para tomar decisiones?

La respuesta a esta pregunta es clave para vendedores, profesores o líderes. Porque una cosa es tener una buena idea, y otra cosa completamente distinta es comunicarla con impacto.

De eso se trata Made to Stick, un libro del año 2007 escrito por los hermanos Chip y Dan Heath. Su estructura es la de cualquier libro de management: aborda un fenómeno — las ideas pegajosas, en este caso — proponiendo un marco conceptual que permite comprenderlo y actuar abordando los diferentes elementos que lo explican. De paso el libro hace un resumen de anécdotas súper interesantes sacadas de un montón de contextos diferentes y presenta algo de evidencia científica para apoyar sus propuestas.

En el caso de Made to Stick, los autores proponen un modelo de 6 elementos sencillos para aumentar las chances de éxito que tienen nuestras ideas cuando las comunicamos al mundo. También abordan ejemplos prácticos de mensajes reales y cómo mejorarlos usando el modelo que proponen.

Me gustó harto este libro: es entretenido, rápido de leer y me pareció práctico y útil. Sin duda los autores practican lo que predican: está escrito de forma atrapante y se hace fácil recordar sus ideas.

Me hizo darme cuenta de la poca importancia que se le da a la comunicación de ideas en casi todas las disciplinas. Especialmente en la educación superior, gastamos todo el tiempo enseñando conceptos pero no enseñamos a los futuros profesionales a comunicar lo que saben de forma práctica para el resto. No obstante, no hay ninguna profesión que no requiera comunicar, enseñar o persuadir a otras personas. El modelo de Made to Stick me pareció muy útil para cerrar esta brecha y por eso quiero compartirte las ideas principales.

Resumen / Ideas principales

Las ideas pegajosas

Una idea pegajosa es una idea que es entendida, recordada y que tiene un impacto duradero en tu audiencia, es decir, cambia su opinión o su forma de actuar.

Uno de los ejemplos más antiguos de ideas pegajosas son los proverbios o dichos: frases que se han mantenido durante cientos de años.

No hay una fórmula secreta para las ideas pegajosas, pero asegurándonos de que cumplen con una serie de criterios, podemos aumentar considerablemente su probabilidad de que tengan impacto.

La maldición del conocimiento

Una vez que aprendemos algo, se nos hace muy difícil recordar cómo se sentía no saberlo. Esta es la maldición del conocimiento.

La maldición del conocimiento es el principal obstáculo que nos impide comunicar una idea de forma pegajosa. Hablamos en el idioma del que ya sabe, no en el del que todavía no sabe.

El modelo SUCCES

SUCCES es el acrónimo de los 6 elementos que hacen de las ideas más pegajosas. No es necesario que una idea tenga todos los elementos. Pero a la hora de definir cómo comunicar una idea (de forma escrita o hablada) podemos usarlo para buscar todas las formas posibles de hacerla más pegajosa. Estos son los elementos:

Simple

Las ideas pegajosas son simples. Tenemos que priorizar agresivamente para encontrar el núcleo de lo que queremos transmitir. ¿Qué es lo indispensable de mi idea?

A veces escondemos lo que queremos decir. Lo dejamos para el último párrafo cuando deberíamos decirlo en el primero. Hay que partir por lo más importante.

Debemos resistir la tentación de decir todo con precisión perfecta. Debemos buscar que nuestra idea sea un principio general sencillo que permita a los demás tomar decisiones.

Inesperada (Unexpected)

Para que una idea llame la atención, debe ser sorprendente. Lo predecible aburre y lo inesperado llama la atención. Identificar: ¿qué es lo sorprendente de mi idea?

Para mantener a las personas enganchadas, hay que usar el misterio: despertar la curiosidad del otro por saber cómo termina. Hay que abrir una brecha de conocimiento y luego ir cerrándola.

Pasar de ¿qué información quiero entregar? a ¿qué preguntas quiero que el otro se haga?

Concreta

El lenguaje concreto perdura y el lenguaje abstracto se olvida. Por eso las fábulas persisten a largo de los años. Son las Fábulas de Esopo, no las “Sugerencias de Esopo para la vida”.

El lenguaje concreto es especialmente importante para los estudiantes o aprendices. La abstracción es un lujo del experto. Para aprender necesitamos ejemplos reales e ideas tangibles.

Creíble

Para estar de acuerdo con una idea, la gente tiene que creerla cierta. La credibilidad no funciona de forma 100% racional. Apelar a que “lo dicen los expertos” no es siempre la única solución.

Los detalles y los ejemplos concretos dan credibilidad a las ideas. Si las personas pueden comprobar tu idea por ellos mismos, mejor aún.

Si necesitas usar una estadística o número para darle credibilidad a tu idea, tradúcela a una escala humana. Usa la estadística para ilustrar una relación, no por el número en sí mismo.

Emocional

No basta con que las personas estén de acuerdo con tu idea. Tiene que parecerles algo importante también. Por esto las ideas pegajosas deben ser emocionantes: si no hay emoción, no hay acción.

La gente se emociona con una idea cuando apela a sus intereses.

Los intereses de los demás van mucho más allá de lo material. Las personas buscan trascendencia y autorrealización. No hay que desperdiciar esos valores como oportunidades para emocionar.

Preguntarnos varias veces por qué algo es importante nos ayuda a recordar lo que lo podría hacerlo importante para los demás.

Historia (Story)

Los humanos no pensamos en bullets (punteos de ideas). Pensamos en historias. Las historias nos ayudan a situar una idea en un contexto real e inspiran a los demás a actuar.

Hay que resistir la tentación de pasar directamente a los tips y olvidarse de la historia. Lo que para ti es una “joya de sabiduría” para otro es solo una idea sin contexto.

Debemos estar a la caza de historias que nos permitan ilustrar nuestras ideas principales.

Si entregas tu mensaje como un argumento, estás invitando a las personas a contraargumentar. Si cuentas tu mensaje como una historia, estás invitando a participar.

Conclusión

Si tuviera que quedarme con dos ideas de este libro, serían:

  1. No olvides la maldición del conocimiento. Saber algo no es saber comunicarlo.
  2. Cuenta una historia para transmitir una idea. Las historias son más pegajosas que las ideas.

Si te tincó el libro, lo puedes encontrar en español como “Ideas que pegan”.

Espero estas ideas te hayan servido ;)

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